ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK TERHADAP BRAND EQUITY

Nasabah mempercayakan dananya pada suatu bank berdasarkan pencitraan terhadap merek suatu bank yang telah ada di benak mereka, sehingga masing-masing bank berupaya untuk terus memperkuat ekuitas mereknya pada nasabah perbankan di Indonesia. BNI selama rentang tahun 2005-2007 mengalamai penurunan peringkat pada aspek keandalan, jaminan dan empati. Hal ini mengindikasikan terdapat penurunan citra merek suatu bank. Menurunnya citra merek suatu bank berarti juga akan mempengaruhi ekuitas merek bank tersebut di mata masyarakat. Penelitian ini secara khusus menguji citra merek dan sikap merek. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh citra merek dan sikap merek terhadap ekuitas merek.

Setelah dilakukan telaah pustaka dan penyusunan hipotesis, data diperoleh dari penyebaran kuesioner terhadap 91 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang, yang diperoleh dengan menggunakan stratified random sampling, kemudian dilakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan menggunakan analisis data secara kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif meliputi: uji validitas dan realibilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien determinasi (R2). Analisis kualitatif merupakan interpretasi dari data-data yang diperoleh dalam penelitian serta hasil pengolahan data yang sudah dilaksanakan dengan memberi keterangan dan penjelasan.

Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas dan uji asumsi klasik diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 0,223 X1 + 0,499 X2

Dimana variabel Ekuitas Merek (Y), variabel Citra Merek (X1), dan Variabel Sikap Merek (X2). Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa dua variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Ekuitas Merek. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variabel Citra Merek dan Sikap Merek memang layak untuk menguji variabel dependen Ekuitas Merek. Angka Adjusted R Square sebesar 0,417 menunujukka bahwa 41,7 persen variasi Ekuitas Merek dapat dijelaskan oleh kedua variabel independen dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 58,3 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar kedua variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

Dunia adalah pasar bagi seluruh pelaku bisnis. Dunia yang tengah dihadapkan pada globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk, di sisi lain keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam, dengan kemajuan tekhnologi informasi dan komunikasi yang semakin canggih. Begitu pula yang terjadi dengan sektor usaha jasa yang mengalami perubahan yang revolusioner, yang secara dramatis mempengaruhi cara hidup dan kerja konsumen. Berbagai jasa baru ditawarkan untuk memuaskan konsumen melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti kebutuhan akan e-mail, online banking, web site dan jasa layanan lainnya.

Fenomena persaingan yang ada telah membuat manajer menyadari suatu kebutuhan untuk mengeksploitasi sepenuhnya aset-aset mereka demi memaksimalkan kinerja perusahaan dan mengembangkan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) yang berlandaskan kompetisi non harga. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah melalui merek, merek digunakan perusahaan untuk menguasai pasar (Kotler, 1993). Merek memegang peranan yang sangat penting, karena mengembangkan suatu merek akan terkait dengan janji (promise) dan harapan (expectation), sehingga salah satu perannya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada konsumen, merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat.

Salah satu industri di Indonesia yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek adalah industri perbankan yang mengalami gambaran suram pada saat terjadi krisis moneter 1997, yang diyakini telah menimbulkan krisis kepercayaan terhadap bank. Sebagai industri jasa, setiap pengusaha perbankan akan berusaha memberikan layanan produk dan jasa yang maksimal bagi nasabahnya. Suatu bank harus mempunyai nilai tambah yang membuat bank tersebut berbeda dari bank lainnya. Dalam kondisi ini nasabah bukan lagi sebagai pelengkap usaha tetapi sebagai partner usaha bagi bank.

Penanganan citra merek merupakan salah satu tantangan terbesar dalam meningkatkan ekuitas merek, karena penanganan citra merek adalah salah satu metode dalam merumuskan positioning yang merupakan proses untuk meyakinkan nasabah bahwa merek dapat bersaing dengan merek-merek lainnya, karena memiliki keunikan dan nilai superior sehingga dapat masuk ke benak nasabah. Berdasarkan penelitian Tonny Sitinjak (2006), untuk menciptakan ekuitas merek yang tinggi, bank harus memiliki citra merek yang tinggi di mata nasabahnya

Untuk industri perbankan yang menjadi fokus utama adalah bagaimana membangun ekuitas merek yang kuat, bagaimana citra merek (nama bank) menjadi yang pertama diingat di benak nasabah (Top of mind), bagaimana mengelola merek sebagai asset terpenting perusahaan sehingga dipercaya. Lassar et. al (1995), menyatakan bahwa ekuitas merek adalah kualitas merek yang dipersepsi oleh konsumen termasuk komponen tangible dan komponen intangible. Adapun komponen tersebut, yang merupakan dimensi kualitas layanan jasa menurut Parasuraman et. al dalam JRS, Tumpal (2005), antara lain: bukti fisik, daya tanggap, keandalan, jaminan, dan empati.

PERINGKAT 10 BANK TERBAIK BERDASARKAN DIMENSI KEANDALAN
PERINGKAT 10 BANK TERBAIK BERDASARKAN DIMENSI JAMINAN
PERINGKAT 10 BANK TERBAIK BERDASARKAN DIMENSI EMPATI

Dari ketiga dimensi diatas yakni keandalan, jaminan, dan empati untuk bank BNI, dari tahun ke tahun mengalami penurunan peringkat. Dalam dimensi keandalan, pada tahun 2006 di mata nasabah berada di peringkat ke 6 namun di tahun 2007, turun tiga peringkat dan berada di posisi 9. Dari sini dapat disimpulkan bahwa BNI belum sepenuhnya mampu memenuhi janjinya kepada nasabah. Indikator bahwa bank sudah cukup baik dilihat dari sisi keandalannya, antara lain jika bank tak pernah membuat kesalahan dalam memberikan pelayanan kepada nasabahnya. Sistem komputerisasi bank yang tidak sering offline, ATM selalu dalam keadaan berfungsi dan phone banking dapat memproses transaksi dengan akurat. Dilihat dari sisi jaminan, peringkat BNI juga mengalami penurunan satu tingkat. Hal ini karena adanya penyesuaian dalam rangka perombakan pelayanan di suatu bank kearah yang lebih baik, namun jika hal ini dibiarkan berlarut-larut maka akan mengancam ekuitas merek BNI di mata konsumen.

Ditinjau dari segi empati, BNI juga tak luput dari penurunan peringkat, sejumlah tiga tingkat. Dari peringkat kelima menjadi peringkat ke delapan pada tahun ini. Perlu diingat bahwa kunci dari empati adalah perhatian bank kepada nasabah secara intens dan bersifat lebih pribadi. Dengan menurunnya empati nasabah pada BNI, menunjukkan bahwa BNI belum berhasil dalam mengakomodasi berbagai tuntutan dan kebutuhan nasabah dari berbagai segmen yang ada.

Sikap konsumen terhadap suatu bank melalui asosiasi layanan yang diberikan dapat mempengaruhi keputusan pemilihan bank yang akan dipilihnya, demikian pula sikap dan citra merek suatu bank dimata konsumen dapat mempengaruhi ekuitas merek suatu bank
Penelitian ini akan menganalisis pengaruh, dari faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek, khususnya Bank Negara Indonesia.