PENGARUH INTERNAL BRANDING TERHADAP SIKAP KARYAWAN MENGENAI BRAND PERUSAHAAN PADA BANK

Semakin kuat brand suatu perusahaan akan semakin besar juga pengaruhnya terhadap keputusan membeli pelanggan. Oleh karena itu banyak perusahaan yang gencar melakukan strategi branding terhadap produk dan jasanya. Berbagai macam media iklan digunakan untuk kesuksesan strategi branding mereka, mulai dari media cetak sampai media televise yang memakai dana besar.

Metode penelitian yang digunakan oleh peneliti berdasarkan atas tujuan penelitiannya. Penelitian ini terdiri dari tiga tujuan. Tujuan penelitian pertama, yaitu untuk mengetahui pelaksanaan internal branding pada Bank Mandiri Cabang jl. Asia Afrika Bandung, menggunakan metode penelitian deskriptif. Tujuan penelitian kedua, yaitu untuk mengetahui bagaimana sikap karyawan terrhadap brand perusahaan, menggunakan metode penelitian deskriptif. Tujuan penelitian yang ketiga adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh internal branding terhadap sikap karyawan mengenai brand perusahaan, menggunakan metode penelitian explanatory research.

Pada zaman yang serba cepat ini secara tidak sadar kita sudah dihantui oleh berbagai macam brand dari produk dan jasa perusahaan. Kita bisa rasakan dari mulai bangun tidur sampai tidur kembali, brand-brand dari berbagai perusahaan menghiasi hidup kita. Dimulai dari ketika kita akan menggosok gigi maka yang ada dalam benak pikiran kita adalah sikat gigi formula dan pasta gigi pepsodent. Brand gillete sangat banyak digunakan oleh pria untuk bercukur. Untuk kelancaran komunikasi handphone merek nokia selalu menjadi pilihan favorit banyak orang. Apabila kita ingin berlibur bersama keluarga, mobil Toyota kijang menjadi pilihan utama. Dan masih banyak brand-brand yang lain sehingga membuat kita merasa kurang nyaman jika tidak menggunakannya.

Semakin kuat brand suatu perusahaan akan semakin besar juga pengaruhnya terhadap keputusan membeli pelanggan. Oleh karena itu banyak perusahaan yang gencar melakukan strategi branding terhadap produk dan jasanya. Berbagai macam media iklan digunakan untuk kesuksesan strategi branding mereka, mulai dari media cetak sampai media televise yang memakai dana besar.

Sebagian perusahaan mengira kalau sudah beriklan di berbagai media maka merek(brand) perusahaan mereka akan cepat terkenal dan memiliki brand image yang bagus. Memang benar tapi tidak seratus persen benar karena beriklan di berbagai media bisa saja menjadi awal kebangkitan brand tersebut atau malah akan menjadi awal keterprukan brand tersebut. Kita ambil contoh sebuah hotel. Bayangkan ketika kita akan memulai sebuah perjalanan wisata dan kita menerima brosure untuk tempat menginap yang bagus dan mewah. Di dalam brosur ruangannya sangat mewah, lingkungannya rapid dan bersih. Gambar restorannya mewah dengan makanan yang lezat dan kita tertarik untuk mencobanya. Akan tetapi ketika kitatiba di hotel tersebut ternyata ruangannya pengap dan kotor, makanannya tidak enal dan pelayanan karyawannya tidak ramah dan jauh dari yang diiklankan. Ketika kita complain ke manajemen hotel, kita mendapatkan jawaban yang sangat berbeda. Apa yang terjadi? Kita akan sangat kecewa dan tidak akan kembali lagi ke hotel tersebut. Dan sudah pasti kita akan memberitahukan hal jelek diatas kepada orang lain. Kita bisa bayangkan apa yang akan terjadi pada hotel tersebut.

Contoh lain dalam bisnis perbankan, ketika Bank X sudah beriklan di berbagai media yang mengatakan bahwa produk dan jasa mereka yang terbaik, pelayanan akan selalu memuaskan, cepat dan menyenangkan. Apa yang akan terjadi ketika seorang pelanggan datang ke bank tersebut karena iklan yang dia lihat dan dengar, tetapi mendapatkan muka masam dari customer service bank, pelayanan yang lambat dari pegawai bank, procedure yang ternyata dinilai pelanggan tidak sesuai dengan iklan serta produk bank yang ternyata biasa-biasa saja. Pelanggan tersebut akan sangat kecewa dan mungkin tidak akan pernah datang lagi ke bank tersebut dan sudah passti word of mouth yang negatif dari pelanggan ini akan menyebar ke pelanggan potensial lainnya. Brand image yang sudah susah payah di bangun oleh Bank tersebut akan hancur dalam sekejap hanya karena karyawan yang tidak merasa memiliki, membawa dan membuat brand perusahaan hidup.

Lain halnya dengan Disney, Disney didukung oleh sumber daya manusia yang dapat menghidupkan mereknya. Disney telah membangun infrastruktur karyawannya mulai dari rekrutmen, pelatihan, sampai kebijakan SDM secara spesifik untuk mendukung dan mempromosikan atribut dan pesan yang terkandung dalam merek Disney. Disney juga secara hati-hati mengawasi mereknya melalui tim ekuitas untuk memastikannya digunakan sebagaimana mestinya dan tidak over-exposed. Kewaspadaan ini mencakup layanan, perilaku, sampai pakaian karyawannya. Memastikan bahwa karyawannya mengerti dengan jelas apa arti dari mereknya dan bagaimana mereka harus bersikap dan berperilaku untuk mendukungnya. Memang, Disney tergolong sudah mapan dalam usianya yang sudah beberapa dekade sehingga tinggal menyesuaikan dengan karyawannya yang datang belakangan. Akibatnya brand Disney menjadi brand yang disukai di seluruh dunia.

Fakta lain dari Andrew Hitchcock, 19, mahasiswa Universitas Washington. Berdasarkan statistik dari Google Analytics, Hitchcock mencoba mendata pengunjung yang mengunjungi situsnya untuk melakukan searching. Hasilnya adalah 80% karyawan Microsoft berjelajah dengan menggunakan mesin cari Google dan hanya 20% yang melakukan pencarian lewat mesin cari Microsoft sendiri (baik MSN atau Live.com). Lebih menariknya lagi, 100% karyawan Google diklaimnya setia memakai mesin cari mereka sendiri. Sementara Yahoo, hanya 64% karyawannya yang memakai mesin cari
mereka sendiri (sisanya memakai Google). Sementara data dari VisitorVille Intelligence menunjukkan sebanyak 66,3% pengguna Microsoft berpaling ke Google untuk melakukan pencarian. Hanya 19,6% saja yang memakai MSN Microsoft dan 10,2% lagi ‘lari’ ke mesin cari Yahoo. Seperti yang kita ketahui, Microsoft dan Google adalah dua perusahaan yang selalu berperang dimana Google merupakan pesaing Microsoft dalam dunia bisnis maya.
Dengan data di atas, Hitchcock beranggapan bahwa karyawan Google dan Yahoo diklaim jauh lebih ’setia’ dengan mesin cari Google. Sebuah pemaparan yang menarik sekaligus tamparan bagi merek sebesar Microsoft. Data lain ditunjukkan oleh Philipp Lenssen yang menunjukkan hanya 68,9% karyawan Yahoo yang memakai mesin cari mereka sendiri, sementara 29,8% lainnya menggunakan Google. Tidak heran kalau perang di search engine dimenangkan oleh Google karena karyawan Yahoo sendiri tidak berniat menggunakan merek mereka. Inikah sebuah tanda hubungan antara kekuatan internal branding dan kinerja di pasar? Kalau sang karyawan tidak cinta dengan merek-nya sendiri dan termasuk menggunakannya, bagaimana bisa mengharapkan si pelanggan untuk menggunakannya?

Perusahaan yang berorientasi pada marketing sudah selayaknya mempertimbangkan aspek karyawan tersebut sebagai aset yang harus dikelola. Kenapa? Secara sederhana marketing company sebagai perusahaan penyedia barang dan jasa tentunya sangat berhubungan langsung dengan konsumen. Hubungan inilah yang seyogyanya dijaga dan dipelihara sebaik mungkin untuk membuat konsumen tidak berpaling kepada perusahaan lain dalam hal ini produk atau jasa yang ditawarkannya. Dan ini berhubungan langsung dengan sumber daya manusia diperusahaan. Mengelola sumber daya manusia ini sebagai salah satu langkah dalam internal branding perusahaan. Internal branding dimaksudkan sebagai langkah dalam mengelola mind karyawan terhadap merek produk atau jasa perusahaan. Dengan pengelolaan yang baik akan berdampak pada sense of belonging yang tinggi karyawan dengan perusahaan. Perusahaan yang baik menyadari itu sebagai aset yang harus dikelola guna meningkatkan produktivitas kerja karyawan.

Sebuah penelitian terbaru yang dipublikasikan oleh The Wall Street Journal semakin hipotesa tersebut. Wall Street Journal menurunkan artikel tentang penelitian yang dilakukan oleh Harris Interactive yang sejalan dengan fenomena Google-Yahoo di atas. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah 84% mempercayai opini dari karyawan perusahaan dan 92% mengatakan pengalaman pribadi karyawan adalah cerita yang paling kredibel tentang image dan kinerja perusahaan. Dengan kata lain, semua kegiatan pengembangan merek yang dilakukan dengan berbagai program komunikasi akan menjadi sia-sia saat program external branding tersebut tidak dibarengi dengan program internal branding yang konsisten, jujur dan terpercaya. Internal branding yang gagal tentu saja akan menghasilkan karyawan yang menceritakan “brand reality” yang bisa saja berbeda dengan brand perception yang ada di benak pelanggan. Celakanya lagi, brand reality ini ternyata lebih kredibel, dipercaya dan dapat merusak brand image perusahaan dengan lebih cepat. Lalu, Apakah Anda akan mengorbankan brand credibility Anda dengan mengabaikan internal branding?

Berdasarkan beberapa fakta diatas maka saya mencoba untuk melihat pengaruh internal branding terhadap tingkat kepercayaan karyawan kepada brand perusahaan di Bank Niaga Bandung.